Tu marca me suena. La importancia de la identidad sonora
En este espacio hemos hablado con profusión de muchas de las cosas, unas imprescindibles, otras recomendables, que los emprendedores ponen en marcha al mismo tiempo que arrancan sus negocios. Un logo, unos colores de marca o un lema son algunos de los must con los que cuentan la mayoría de entidades nacidas en este siglo, empresariales o no, pero cada vez se amplía el abanico de elementos diferenciadores o identificadores. La gestión de marca, es decir, todo aquello en lo que consiste llevar una entidad, ese conjunto de acciones relacionadas con su posicionamiento, valores y propósitos, se ha vuelto multisensorial lo cual ha abierto el camino del audio branding, branding sonoro o identidad sonora de marca.
¿De qué hablamos cuando mencionamos estos términos? Hablamos de una forma más de identificar esa marca, tema no menor porque según los expertos, reconocerla es el paso inmediatamente anterior a consumirla, por tanto, cuantas más formas de identificación, más posibilidades de aumentar el número de clientes potenciales. Se busca convertir un vínculo emocional en confianza, reconocimiento de marca y compromiso.
O dicho de otra forma: "tu marca puede hablar. La estrategia del audio tiene que ser nuclear, estar en el centro de todos los productos presentes y futuros, no solamente en una campaña. Así se evita la improvisación", según explica una experta en la materia, Ana Ormaechea, Chief Digital Officer (CDO) en Prisa Radio.
Un experimento (lo advierto, poco científico) en la oficina, con diez compañeros y compañeras arroja el resultado de que, de media, se vinculan correctamente a su marca tres de cada cinco audios. Para las dos menos reconocidas, el consejo es continuar dando vida en las ondas a esos sonidos hasta colectivizarlos.
Si las ‘leyes’ del marketing así lo dictaminan parece evidente que no podemos saltarnos el paso de crear una identidad sonora de marca, pero la realidad es que hoy por hoy, solo incorporan elementos sonoros en su branding una tercera parte de las marcas, mientras que dos de cada tres no perciben valor añadido en el audio. Pierden así una valiosa ocasión de crear una conexión emocional con sus clientes.
Vamos a poner un ejemplo de cómo un audio puede ser clave para una marca. La Liga española de fútbol no necesita presentación, es considerada una de las cinco mejores del mundo y en 2019 difundió al gran público su potentísima identidad sonora, creada por el compositor Lucas Vidal. Su leit motiv era ir al núcleo de las emociones de los seguidores, a sus corazones, y para ello equiparó el sonido de los latidos del corazón con los aplausos de la afición. El resultado es un himno con solemnes toques épicos.
El producto, así descrito, ya parece bueno. Cuando llegó 2020 todo se paró por la pandemia, también el fútbol, que regresó poco después a los estadios, eso sí, vacíos. Entonces fue cuando esta identidad sonora, creada para oírse entre el ruido que generan miles de personas en las gradas de los estadios, cumplió su mayoría de edad, teniendo solo un año. Nada ni nadie tapaba ese tema que se oía antes de empezar cada encuentro. A muy pocos consumidores de fútbol se les escapa que oir esas notas es saber que empieza la retransmisión de su partido. El objetivo estaba más que cumplido.
Y todo ello sin habernos metido en otro importante jardín, al que entraremos otro día: el del creciente aumento del recurso a los asistentes de voz que, como si fueran vino y plato, maridan perfectamente con los recursos sonoros de las marcas. Por algo son mucho más que altavoces inteligentes, igual que la identidad de una marca es mucho más que un logo.