Los Reyes Magos y el marketing asociado
El 5 de enero la ilusión entre los niños españoles hace palpitar sus corazones. Esperan nerviosos la llegada de los Reyes Magos de Oriente con sus regalos. Con tanta emoción duermen con un ojo medio abierto, entre los nervios y el silencio, escuchan sus pasos y las túnicas de seda rozando el suelo. Ya están aquí, Melchor, Gaspar y Baltasar guiados por la estrella de Belén.
Origen de los Reyes Magos
En el Evangelio de San Mateo se nombra a unos “magos” llegados de Oriente y guiados por una estrella para adorar al rey de los judíos que acaba de nacer, pero en ningún momento se menciona que fueran reyes ni que fueran tres. Encuentran al niño en un establo en Belén, junto a la virgen María y José, le ofrecen oro, como símbolo de reconocimiento de realeza y grandeza, incienso, como ofrenda a los dioses, y mirra, como símbolo de lo humano, lo material y lo carnal, recordando que es mortal y moriría como todos los hombres.
El término “mago” se interpretaba como un sabio que podía predecir acontecimientos observando el cielo, un astrólogo. Existen versiones de que llegaron a ser doce o incluso sesenta magos, pero el número tres acabó por imponerse por razones bíblicas y simbólicas, siendo confirmado por la Iglesia en el siglo V mediante una declaración del Papa León I el Magno en sus Sermones para la Epifanía.
Los nombres de Sus Majestades aparecieron por primera vez en el Evangelio Armenio de la Infancia del siglo IV, pero no fueron aceptados hasta su inclusión en el “Liber Pontificalis”.
La tradición del día 6 de enero
Con el paso del tiempo la religión católica adoptó la tradición de celebrar la llegada de los Reyes Magos el 6 de enero, día de la Epifanía (palabra griega epipháneia, ‘mostrar’ o ‘hacer visible’). Fue cuando Jesús fue presentado al mundo y nos indica el fin de la Navidad.
Como dicta la tradición, días previos los niños escriben una carta a los Reyes con sus deseos y la noche del 5 de enero esperan con ilusión su llegada, acompañados de sus pajes, desfilando por las calles en cabalgatas, repartiendo caramelos, sonrisas y alegría. Las casas se llenan de magia, cada uno pone su zapato junto al árbol de Navidad y se les deja dulces para que repongan fuerzas y agua para los camellos. Sus Majestades, los Reyes Magos, se cuelan repartiendo felicidad, cumpliendo los sueños de muchos de los niños y no tan niños que viven esa noche con ilusión.
La mañana del 6 de enero las caras se llenan de sonrisas y los regalos inundan cada hogar sin faltar el famoso roscón de reyes.
Los reyes del marketing
Papá Noel, competencia de los Reyes Magos, es más internacional y tiene un efecto más globalizado. Pero aun así los Reyes Magos siguen teniendo un gran poder.
Un 54% de las familias españolas celebra en mayor medida la llegada de los sabios de Oriente que la de Papá Noel
Así lo refleja el “Informe sobre la compra de juguetes en Navidad 2020” de ALDI. Siendo las comunidades autónomas que más lo celebran Andalucía, Galicia, Cataluña, Madrid y Comunidad Valenciana.
Todo esto se debe a los mensajes de marketing que aún están asociados a ellos y aunque los tiempos cambien siguen representado unas figuras importantes en nuestro país.
Las claves del marketing que podemos aprender de este día son las siguientes:
Nostalgia. El 6 de enero termina la Navidad, es el cierre de unos días de celebración y se vive con mucha nostalgia.
Emociones. Ilusión, alegría, magia, todas las emociones son pocas la noche de reyes.
El poder de los tres. Que puedas elegir cuál es tu favorito te hace sentir más especial.
Historias. A todos nos gustan las historias y esa noche está llena de ellas. Tiene un storytelling muy bueno. Empieza con la carta, todo un ritual en el que entra en juego el envío de la misma a través de pajes, buzones o centros comerciales.
Los regalos. Un momento para intercambiar y regalar sonrisas. Despertando lo mejor de cada uno para hacer el broche final a las fiestas navideñas.
Una historia que habla de humanidad, les hace cálidos y generosos a la vez que misteriosos.
Los reyes han de ser previsores
El sector de la juguetería es uno de los que más vive la estacionalidad. El 75% de las ventas se concentra en las seis semanas de campaña navideña. Este año es el segundo que sufren de desabastecimiento y de distribución derivado de la pandemia por Covid. Los problemas asociados a la logística marítima y a la falta de transportistas terrestres, sumado a la escasez de materias primas, hacen que las empresas deban ser más previsoras y tengan que abastecerse con tiempo de productos para enfrentar la campaña de Navidad.
Concentrar tres cuartas partes de las ventas en seis semanas hace que se tomen decisiones a corto plazo y se pierda la perspectiva estratégica de la empresa y del sector. Por ello sus objetivos se centran en avanzar en la desestacionalización promoviendo la venta de juguetes en diferentes momentos del año, a través de eventos y utilizando las claves del marketing en fechas como por ejemplo fin de curso, a través de la promoción de las facetas intelectuales que ofrece el juego.
El marketing se encuentra presente en cada tradición de estas fiestas. Para el consumidor, los Reyes Magos es un momento de regalar ilusión, la Navidad de compartir grandes momentos con nuestros amigos o familiares y para las empresas una oportunidad de crecer.
Generar valores asociados a la prosperidad, a la cordialidad y a la generosidad garantiza el crecimiento de las marcas. Los Reyes Magos es el mejor ejemplo.
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